Dijital Pazarlama

Dijital Pazarlamada ROI Ölçümü İçin 10 Önemli Metrik

Posted on

Dijital pazarlama kampanyaları oluştururken en önemli konulardan biri bu yatırımın getirdiği kazancın ölçümlenmesidir. Dijital çalışmaları pazarlama performansı ile bir araya getirecek en önemli ölçümleme ise ROI yani Yatırım Getirisi’dir. Ancak sonuçları ilişkilendirmede genellikle birden fazla değişken bulunur ve bu durum işleri biraz karmaşık hale getirebilir.

Eğer bir e-ticaret sitesi değilseniz, dijital pazarlamanın yatırım getirisini ölçümlemek de bir o kadar zor olacaktır. Özellikle online ürün satışı yapmayanlar, B2B hizmetler ve diğer sektörlerde uzmanlaşan firmalar bu konuda sorun yaşayabilir.

Bu zorluğu göz önünde bulundurarak, dijital pazarlama ROI’nizi ölçmek ve bunu nasıl hesaplayacağınızı bilmek için belirli metriklere dikkat etmelisiniz. Bu metriklerin çoğu ROI’yi hesaplamak için doğrudan kullanılmasa da dijital pazarlama çalışmalarında iyileştirmeler yaparak karlılıkta artışa yardımcı olabilir. İşte bu metriklerin en önemlileri:

1. Aylık Tekil Ziyaretçiler (Unique Monthly Visitors)

Bu metrik sitenize aylık olarak kaç kişinin geldiğini gösterir. Bu trafiğin ne kadar değerli olduğunu ya da olmadığını anlamanız, derinlemesine analize bağlıdır. Aylık Tekil Ziyaretçi sayısı Google Analytics ile doğrudan ölçümlenebildiği için belirli hesaplamalara ihtiyacınız yoktur.

Daha pasifik olabilmek için bu trafiği kaynağına göre (ücretli, organik, sosyal, vb.) segmentlere ayırabilir ve daha sonra bu segmentlerdeki değer tabanlı metriklere bakabilirsiniz.

2. Lead Başına Maliyet (Cost Per Lead)

Lead Başına Maliyet rakamlarına bakarak, dijital pazarlama çalışmalarınızın karlı olup olmadığına dair genel bir fikir edinebilirsiniz. Teknik olarak organik trafik için herhangi bir ödeme yapmadığınızdan bu metrik genellikle ücretli trafik ile ilişkilendirilir. Doğrudan Adwords’te (ve diğer reklam platformlarında) hesaplanır ve genellikle Dönüşüm Başına Maliyet (Cost-Per-Conversion) olarak adlandırılır.

Dönüşümlerinizi lead rakamları ile eşdeğer tutmak ya da ayrı tutmak sizin tercihinize bağlı. Fakat doğru ayarlamadığınız taktirde yanıltıcı bir ölçümleme yapabilirsiniz.

Organik tarafta her lead için ödeme yapmıyorsunuz. Bunun yerine SEO stratejisi ve içerik pazarlaması için ödeme yapıyorsunuz. Bu çabalar zaman içerisinde size lead olarak döner, fakat her lead için maliyet hesap bu alanda zor olabilir.

3. Edinme Başına Maliyet (CPA veya CAC)

Bu metrik size sadece bir lead edinmek için değil, gerçek bir müşteri edinmek için ödemeniz gereken ortalama tutarı söyler. Yine doğrudan SEO çalışmalarını ölçümleyemezsiniz fakat ücretli kampanyalar için gerçek zamanlı olarak takip edebilirsiniz.
İdeal olarak gerçek müşteri edinme maliyetini (customer acquisition cost) hesaplamak için iki lead kaynağını da bir araya getirerek hesaplamanız doğru olacaktır. CPA ya da CAC toplam dijital pazarlama harcamanız ile elde ettiğiniz toplam müşteri sayısına bölünerek hesaplanır.

4. Reklam Harcama Getirisi (Return on Ad Spend – ROAS)

Geliri doğrudan dijital pazarlama çalışmalarına bağlayabiliyorsanız, ROAS yararlı bir metriktir. Dijital pazarlama yatırımını ROI olarak düşünürsek: ROI = (Net Kar / Toplam Maliyet) x 100 olarak hesaplanır. Bu durumda ROAS = (Gelir / Toplam Reklam Harcaması) x 100 olur.

Temel olarak ROAS, kar yerine geliri gösterir, reklam harcamalarını finanse eder, ancak satılan malların maliyeti gibi diğer maliyetleri dikkate almaz.

Örneğin reklamlara 100 TL harcadığınızı ve sonucunda 300 TL kazandığınızı varsayalım. Ayrıca ürününüzün maliyeti de 100 TL olsun. ROAS’ınız 300%[(300/100)x100] olur. Fakat ROI 50%[(100/200)x100] olarak hesaplanacaktır.

Dolayısıyla ROAS bir dereceye kadar faydalıdır., ancak kar marjını tam olarak bilmeniz için hangi ROAS yüzdesinin karlı olduğunu anlamanız gerekir.

5. Ortalama Sipariş Değeri (Average Order Value – AOV)

Bu metrik e-ticaret mağazaları için en yararlı olanıdır, ancak diğer sektördekiler ve B2B hizmet verenler bunun yerine bir sonraki metriği kullanabilir.

AOV, müşterinizin satın aldığı her durumda ne kadar değer elde ettiğinizi size gösterir. Eticaret için daha değerli bir metrik olarak Müşteri Yaşam Boyu Değeri’ni elde etmek için AOV’u tekrarlama oranıyla çarpabiliriz.

6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value – CLV ya da LTV)

LTV her çeşit iş modeli için uygundur. Her müşteriyi karlı bir şekilde elde etmek için reklam harcamasına ödemek zorunda kalacağınız tutar hakkında bilgi verdiği için önemli bir metriktir.

Yukarıda belirttiğim gibi eticaret için kesin bir LTV hesaplaması yapılabilir. Diğer sektörlerin daha fazla oranlama ile ölçümleme yapması veya LTV’nin tahmini değerini hesaplaması için tarihsel müşteri verilerini kullanması gerekebilir. Starbucks özelinde tasarlanmış bir LTV hesaplaması için şuradaki infografiğe göz atabilirsiniz.

7. Lead-To-Close Ratio (LTCR)

Lead-To-Close Ratio tolam potansiyel müşteri sayısının kaç müşteri tarafından kapatıldığına bölünmesiyle hesaplanır. Bu metrik satış verimliliği ölçümü için çok yararlıdır ancak potansiyel müşterilerinizin yüksek kalitede olup olmadığını da gösterebilir. Ayrıca dijital pazarlama ROI’nizi yansıtmaya yardımcı olabilir.

Eğer Lead-To-Close Ratio (LTCR), Cost of Goods Sold (COGS) ve Cost Per Lead (CPL) oranlarını biliyorsak, dijital pazarlama ROI’sine nasıl ulaşabileceğimize bakalım. (Bazı şirketler COGS içermez, bu durumda diğe değişken maliyetleri göz önünde bulundurabilirsiniz.)

Örneğin Lead-To-Close Ratio rakamı 4 olsun ve bu da lead’lerimizin %25’ini kapattığımız anlamına gelsin. Lead başına maliyetimiz 10 TL olsun. LTV 200 TL ve yaşam boyu satılan mallarımızın maliyeti de 80 TL olsun.

Formülü Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) = LTCR x CPL olarak kabul ederek kısaltacağız. Örneğimizde bu bize CAC (4 x 10TL) = 40 TL verir. Yukarıda ROI formülünü ROI = (Net Kar / Toplam Maliyet) x 100 olarak vermiştik.

Tahmini ROI = [(LTV-COGS-CAC)/(COGS+CAC)] x 100
Tahmini ROI = [(200TL – 80TL – 40TL) / (80TL + 40TL)] x 100 = (80TL / 120TL) x 100 = 66.7%

Biraz kafanız karıştı değil mi? Eğer formülü daha net anlamak isterseniz ayrıca Search Engine Journal’ın şuradaki yazısını okumanızı öneririm.

8. Branded Search Lift

Bu metrik, dijital pazarlama çalışmalarınız ile birlikte zaman içerisinde marka bilinirliğinizdeki artışı ölçümler. Marka adınızı içeren arama sorgularının sayısını aylık olarak taip ederek hesaplayabilirsiniz. Bunu izlemeyi sürdürdüğünüzde Branded Search Lift metriği markanızın zaman içerisinde kaç aylık ek arama aldığını gösterebilir.

Bu metrik sadece arama motoru pazarlamasının değil, tüm pazarlama çalışmalarınızın bir sonucudur.

9. Ortalama Konum (Average Position)

Ortalama konumunuz, anahtar kelimeler için arama motorları tarafından hangi sıralamayı aldığınızı gösterir. Google Analytics’te organik verileri ve yayıncı platformlarında ücretli çalışmaların verilerini izleyebilirsiniz.

Ortalama konumun 1 olması, her bir anahtar kelime için en yüksek sonucu elde ettiğiniz anlamına gelir. Ortalama konumunuz zaman içerisinde 1’e yaklaşıyorsa, SEO ve içerik pazarlama çalışmalarınızdan olumlu sonuçlar almaya başladığınızı düşünebilirsiniz.

Daha düşük bir ortalama konum genellikle daha yüksek tıklama oranlarına yol açacaktır, bu da daha fazla trafik anlamına gelir. SEO stratejiniz, sıralamak için değerli arama terimlerini hedefliyorsa, büyük olasılıkla gelirdeki artışı da göreceksiniz.

10. Markasız Tıklama Oranı (Non-Brand CTR)

Markasız tıklama oranınız SEO performansının iyi bir göstergesidir. Bu metriği Google Search Console’da izleyebilirsiniz.

Ayrıca Google Adwords ve diğer reklam platformlarında da önemli bir metriktir. Ücretli arama kampanyalarının başarısını gösterir.

Yine bu metrik potansiyel müşterilere, gelirlere veya dijital pazarlama yatırım getirisine doğrudan bağlı değildir. Ancak çoğu durumda bunlar arasında pozitif bir ilişki göreceksiniz.

Bir Cevap Yazın

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.